首個微信小程序，這一年過得怎么樣？

知曉程序注：

到 2018 年 1 月 9 日，小程序就上線一周年了。為此，知曉程序推出小程序上線一周年系列文章。

作為「全球首個微信小程序」的「玩物志購物商店」小程序，他們的小程序第一年有什么感悟呢？今天，知曉程序就來與你一起看看。

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2016 年 9 月 22 號，玩物志上線了全網(wǎng)第一個電商小程序 beta 版。

2017 年 1 月 9 號，緊跟微信上線小程序的節(jié)奏，玩物志也推出了自己的正式版小程序 1.0。

從初次握手到現(xiàn)在，玩物志小程序也走過了 76 個小版本迭代。相對于一開始的生疏，這 76 次迭代已經(jīng)逐步讓我們熟悉彼此。

接下來，我會圍繞玩物志電商小程序運營的三個階段，從拉新/留存/轉(zhuǎn)化分享我們的小程序運營經(jīng)驗。

初識小程序

戀愛，都是從互相試探開始的。

我們與小程序的戀愛，是從基礎功能模塊的嘗試開始的。通過一個上午的開發(fā)，我們迅速上線玩物志小程序 1.0 。

在 1.0 階段，我們基本沒有投入很多的力量進行小程序用戶拉新。在當時，小程序仍處于「黑暗時代」，由于自來水和一眾媒體的力量，我們獲得非常大的「觀光流量」。

大量的流量涌入，導致我們的小程序一度無法正常訪問。

作為小程序的拓荒者，我們確實嘗到了第一波流量紅利。

除此之外，我們也在前期積極通過社群等進行產(chǎn)品的測試和種子用戶的積累。

整體來說，在這個階段，我們并沒有過多依靠產(chǎn)品去吸引用戶的訪問，而是被風口吹到了用戶跟前。

相信部分朋友看到過報道，我們僅用一個上午就完成了玩物志小程序 beta 版的開發(fā)。

這一方面是由于小程序開發(fā)的方便性，另一方面也是我們在產(chǎn)品初期做了減法，去迎合小程序「即用即走」的特點。

這也為我們留下了許多遺憾。

由于用戶訪問的目的，產(chǎn)品初期的考慮不周和小程序的功能限制，大量的「觀光流量」并沒有很好留存和轉(zhuǎn)化。

這一點也給我們后續(xù)的運營帶來更多的反思。

運營 1.0 篇的兩個教訓：

1、要時刻做好準備，風口就在下一秒；

2、指數(shù)型的用戶增長并不能確保最終 GMV 的指數(shù)增長。「拉新 - 留存 - 轉(zhuǎn)化」是不可切割的整體。

與小程序熱戀

圍繞微信社交電商的屬性，我們開始了第二輪嘗試。這一次，我們帶來不一樣的功能體驗。

玩物志是一個中產(chǎn)階級消費升級的內(nèi)容電商平臺。通過大量職業(yè)買手對上架商品和品牌的嚴格篩選，我們保證了上架商品的高品質(zhì)性。

而這，也是很多用戶把玩物志作為禮物挑選平臺的原因。圍繞這一用戶需求，我們上線了「即送即達」的送禮功能。

送禮功能簡介：用戶通過玩物志小程序，可以下單購買店內(nèi)商品并生成電子禮包發(fā)給微信好友。好友只需填寫收貨地址即可領取禮物。

此外，我們在拉新上，也采取了迎合熱點推出短期運營功能的嘗試。在電商 520 大促期間，我們緊靠「喪」這一熱門話題，上線「三行喪詩」活動頁面。用戶可以生成自己的三行喪詩并以卡片的形式分享到朋友圈。

這些基于社群和朋友圈的拉新動作，為我們帶來了中短期的用戶數(shù)十倍級增長。圍繞中短期的拉新動作，我們的留存動作也采取了不同的策略。

針對「送禮功能」帶進來的新用戶，我們更多是通過「回禮」等產(chǎn)品細節(jié)，告知用戶產(chǎn)品價值。通過這種渠道進來的用戶，我們?yōu)橛脩襞�力塑造的心智是——玩物志是一個禮物挑選平臺。

而針對「三行喪詩」帶進來的新用戶，我們更多是通過「活動機制」促成用戶的留存。為用戶提供有趣好玩的工具，吸引用戶進來。而后，通過高品質(zhì)商品服務留住用戶。

在促成用戶下單轉(zhuǎn)化這一塊，兩種方式我們使用的刺激方式也有所不同。

對于選擇「送禮」功能的用戶而言，體面的設計和引導性文案有助于用戶最后一步的支付。與送禮功能 1.0 比，送禮 2.0 加入了電子禮盒和調(diào)整了引導文案等，使得用戶在支付環(huán)節(jié)的流失率下降了 46%。

而對于「三行喪詩」的用戶，我們則采取了不同的轉(zhuǎn)化策略。所有參與「三行喪詩」的用戶，利用小程序的服務通知下發(fā)新人優(yōu)惠券禮包，促成用戶下單。

從運營 1.0 到運營 2.0 ，我們的思路轉(zhuǎn)變，帶來了流量的提升，同時也提高了整體的 GMV。

除了上面提到的這些點，我們還做了包括立減金、獎勵金等小程序特色功能。這些功能也在不同層面提高了整體的「拉新 - 留存 - 轉(zhuǎn)化」效率。

在這里，我們想分享的經(jīng)驗教訓同樣是兩點：

1、首先基于用戶需求做產(chǎn)品思考，其次圍繞用戶場景設計運營動作，最后才是基于小程序的功能特點打磨功能；

2、小程序既不是異類，也不是傳統(tǒng)渠道，利用渠道特點做產(chǎn)品和運營活動設計，尤為重要。

我們的「新開始」

在從 1.0 到 2.0 的運營中，我們更多的思考玩物志小程序的中短期運營價值。

這些動作，幫助我們實現(xiàn)了用戶量的成倍級增長，而在此期間，玩物志的 GMV 也實現(xiàn)了成倍增長。

但是有一個問題貫穿我們整個思考過程：玩物志小程序究竟如何與玩物志的 HTML 5 商城做區(qū)分？同樣是提供電商轉(zhuǎn)化中的一環(huán)，小程序的核心價值與 HTML 5 商城的核心價值區(qū)別在哪里？

3.0 時代的玩物志小程序，在 2017 年的末尾，我們開始做一些更為大膽的嘗試。

這次，我們思考的點回到了用戶。基于用戶，我們會通過小程序提供一些更不一樣的產(chǎn)品價值。

我們用 1 年的時間走了很多彎路。小程序不是洪水猛獸，但也不是路邊百合。

基于微信生態(tài)，社交電商必然有屬于它的獨特的跑道。套用王興在《九敗一勝》提及的一句話：對未來越有耐心，對現(xiàn)在越有信心。

玩物志在小程序運營 1 年后，也是同樣的感受。

那，我們就 2018 年見。